□青島日報/觀海新聞記者? 丁倩倩

平度中杰時代天街招商負責人蔡小平發現，近期聯系她的黃金、珠寶品牌明顯增多，其中不乏周大生、周六福等知名品牌。在她看來，這些品牌看好縣域市場的背后是對“小鎮居民”購買力的認可，“盡管從去年以來黃金的價格在迅速攀升，但本地消費者的購買欲望卻并沒有減少，尤其是有婚嫁等剛性需求的消費者。而且縣域地區消費者對黃金、珠寶首飾的設計感也有了更高要求，這就給了大品牌更多的施展空間。”

實際上，不僅黃金、珠寶類品牌，近兩年來，嗅覺敏銳的一線商業品牌動作迅速，頻頻加碼縣域市場。

肯德基在去年上線了“小鎮mini門店模式”，通過簡化菜單、優化設備，將門店的基本投資壓降至50萬元。這也是迄今為止投資成本最低的肯德基店型，通過降低開店門檻，加快在縣域市場“開疆拓土”的節奏。

瑞幸青島方面表示，瑞幸從2022年開始布局青島縣域市場，2023年加快開店步伐，目前在膠州、平度、萊西的門店已經超過20家，未來縣域市場依然是品牌重點布局的方向。

縣域鏈接鄉鎮市場，蘊藏著巨大的消費潛力。麥肯錫研究報告預測，到2030年，中國超66%的個人消費增量將來自包括三線及以下城市、縣鄉市場在內的下沉市場。采訪中記者發現，集餐飲、娛樂、休閑、演藝、購物等多種業態于一體的新型商業平臺正在青島縣域市場掀起新的消費風潮。

不過，面對看似“風口”漸成的縣域消費市場，“當局者”們則表現得頗為審慎。曾經歷過一二線城市商業周期的從業者發現，“成功經驗”在這里失效，縣域商業并非是對城市商業的簡單復制，如何打造匹配縣域消費者消費能力和消費偏好的商業，才是縣域商業的核心議題。

去年10月，龍湖青島膠州天街上演了一場動漫游戲嘉年華，現場熱鬧異常——超人氣coser變裝巡游、全場次元宅舞秀………不少消費者聞訊而來參與其中，共同掀起一場二次元風暴。

膠州天街舉辦跨年夜狂歡，吸引眾多消費者到場參與。

打破動漫與現實的“結界”，膠州天街正是這股潮流的“破壁人”。“破壁”的成效就是客流量的攀升——這場活動為膠州天街帶來約20%的客流增長。

實際上從2022年5月開業以來，膠州龍湖天街的人氣和銷售額就一直勢頭高漲、表現不俗。

而這種高增長背后，離不開新品牌和新業態的支撐。龍湖青島膠州天街項目總經理梁明介紹，“天街80%的品牌為區域首進品牌，全面覆蓋餐飲、零售和休閑體驗等主要板塊。比如膠州首家優衣庫、蕉下等時尚服飾品牌，以及西西弗書店、KKV等年輕潮流品類，Nike SPORT-L旗艦店、Adidas Mega L1旗艦店等國際運動品牌店。”

此外，眾多消費新場景也成為吸引顧客特別是年輕消費群體的“利器”。圍繞“谷子經濟”，膠州天街除了開展二次元線下活動，還打造了“次元谷倉街區”二次元友好主題商業街區，聯合二次元谷子店商戶，搭建二次元社交場景、谷子市集等互動空間，為消費者提供游逛、打卡等多元消費體驗；針對運動愛好者，天街推出滑板公園，舉辦賽事活動；針對夜生活愛好者，天街推出后海夜市，以美食與演出吸引消費者到場。此外，春節期間，還推出了天街廟會等民俗文化場景。梁明表示，正是通過豐富多樣的活動，增加商業體的觸達性，才吸引了眾多遠端消費者到場。

膠州第十五屆糖球會在龍湖青島膠州天街舉辦，現場人潮涌動。

縣域市場相較于市區有一定的滯后性，新商業體則通過新品牌、新業態與新場景的引入，為本地消費市場注入新的活力。

萊西王府井也是縣域商業的“破壁人”。作為王府井集團在縣域布局的重要項目，萊西王府井在2024年12月21日開業，開業即成為“頂流”——開業期間，單日最高客流超過13萬人次，不遜色于市區商業體的高峰期客流。“我們開業時的品牌入駐量達到139家，滿鋪率超過90%，其中48%為萊西首店。”隨后，消費者的熱情轉化為購買力，萊西王府井副總經理肖軍介紹，春節假期8天的時間中，萊西王府井的銷售額突破1500萬元，預計全年的銷售額能突破3億元。

作為王府井集團在縣域布局的重要項目，萊西王府井開業單日客流量高達13萬人次。

在萊西王府井，星聚會KTV和金屬狗26小時健身成為兩大流量密碼，肖軍介紹，前者不同于傳統的KTV，包廂裝潢科技感十足，且隔音性好，更適合年輕人聚會，后者是無人自助健身房，性價比相對比較高，“兩個項目在萊西屬于新業態，開業后短時間就吸引了不少年輕客群與家庭消費群體，成為備受歡迎的聚會場所，平時工作日的晚上也基本爆滿，甚至孩子的生日宴也會選擇在KTV舉行。”

集餐飲、零售、休閑娛樂于一體的綜合商業體的“破壁”實踐，進一步推動縣域消費結構優化。中國消費經濟學會副理事長洪濤認為，從餐飲店、服裝店、酒店，到商場、休閑娛樂場所，下沉到縣域市場的知名品牌越來越多，推動縣域地區居民消費升級，加速從實用型消費向個性化、多層次、品質型消費轉變。

一線品牌、大型綜合商業體瞄準縣域，根本原因是看好縣域經濟的發展潛力，以及縣域居民日益提升的消費能力。

2024年，青島僅膠州、平度、萊西三個縣級市的GDP總額即達3389.88億元，在全市占比超1/5。其消費活力更是“在線”——以膠州為例，2024年其社會消費品零售總額增速達到6%，比全市增速高出1.8個百分點。

網絡流行的“縣城貴婦”“小鎮青年”等帶有戲謔意味的“標簽”背后，是縣域新消費群體強勢崛起的另一種寫照。這也直接反映在對消費供給的更高要求上面。梁明分析稱，縣域消費者不再滿足于低價和基礎商品，對品牌、品質和服務體驗的要求明顯提升。例如，對進口商品、智能家居等的需求增長，同時更注重購物環境的舒適度。

此外，在縣域地區，消費中的家庭屬性和社交需求尤為突出。“縣域以家庭為單位的消費占比高，且消費者更依賴熟人社交圈層的推薦。周末家庭出游、兒童教育、社交活動等需求旺盛。”梁明說。

在此類需求的驅動下，集吃喝玩樂于一體的綜合性商業體獲得縣域消費者的歡迎，同時休閑娛樂型業態獲得快速增長。美團數據顯示，2024年以來，縣域服務零售經營主體數量顯著增多，本地生活休閑類商戶數量快速增長。蔡小平也明顯感受到，在平度，娛樂體驗性業態很受消費者歡迎，“電競、棋牌、臺球等小型娛樂綜合體正成為縣域商業的熱門業態，未來一段時間會是招商的主流。”蔡小平介紹。

與此同時，“反向消費”也正成為影響縣域商業布局及業態引進的重要因素。

一些高線品牌即便尚未把門店開到縣域，也會通過線上渠道搶抓縣域消費的風口。一位輕奢品牌的負責人表示，近兩年品牌開始把銷售渠道向三、四線城市擴展。其“下沉”的重要渠道即是在官方網站、各大電商平臺、社交媒體定向營銷，旨在增強品牌對縣域消費者的親和力和影響力。

肖軍介紹，在外地讀書或工作以及受社交網絡影響的縣域年輕人視野更開闊，他們會把從外地或線上習得的品牌級次投射到本地，因此對本地商業和業態的要求會更高。對萊西而言，青島市區的品牌傳播力比較廣，比如呂氏疙瘩湯、船歌等。此外，像海底撈、優衣庫、盒馬等在消費群體中呼聲較高的品牌，都將是萊西王府井下一步招引的重點方向。

盡管被視為極具增長潛力的“藍海”，但縣域商業的競爭激烈程度絲毫不遜色于城區商業。

蔡小平介紹，2023年是開店的高峰期，各類網紅零食店和餐飲店如潮水般涌來。在平度隨處可見咖啡、奶茶門店，不僅有消費者熟知的瑞幸、幸運咖、趙一鳴零食等，還有不少仿冒的山寨品牌，但很多小店的存活周期并不長。

蔡小平的感受有相關數據印證。第三方統計顯示，2024年進入縣域的50個一線網紅品牌，43個在12個月內退出。

商業體運營亦是如此。肖軍也坦言，過去數十年的商業經驗在縣域失效，縣域市場的品牌級次并非越高越好，需要與消費者的接受度匹配，即尋求縣域市場的“適配性”。他補充說，縣域市場不是簡單的下沉市場，它有自己的游戲規則。毋庸置疑，縣域市場有廣闊的增長潛力，但需要商業體和品牌共同培育。

梁明也表達了運營縣域商業的“吃力”。在接手膠州天街運營之前，他曾擔綱北京、濟南等多個商業體項目的運營，有數十年的商業綜合體運營經驗，他直言面對縣域商業體需要在不斷試錯中摸索新的方法論。“市區項目往往依托廣泛的輻射范圍與多樣化的消費層次來規劃招商，而縣域商業則深深扎根于當地特定的經濟環境與文化土壤之中。在縣域，我們需要借助代理商的力量快速建立起品牌級次，并進一步推動品牌升級。”

縣域商業是提振消費的重要抓手，國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》和青島市出臺的大力提振消費實施方案均提出要深入推進縣域商業建設。一位受訪者建議，政府在發展縣域商業的同時，也應做好“適配性”。“應該有更開放的市場環境和更便捷的交通物流設施，從而讓品牌商和貨品能夠更順暢地抵達。”該受訪者表示。

新品牌

在龍湖青島膠州天街，80%的品牌為區域首進品牌，全面覆蓋餐飲、零售和休閑體驗等主要板塊，比如膠州首家優衣庫、蕉下等時尚服飾品牌，以及西西弗書店、KKV等年輕潮流品類。此外，瑞幸等頗受年輕群體歡迎的品牌也加速在青島縣域布局，目前在膠州、平度、萊西的門店已超過20家

新場景

圍繞“谷子經濟”，膠州天街打造了“次元谷倉街區”二次元友好主題商業街區，聯合二次元谷子店商戶，搭建二次元社交場景、谷子市集等互動空間；針對運動愛好者，推出滑板公園，舉辦賽事活動；針對夜生活愛好者，推出“后海夜市”，以美食與演出吸引消費者到場

新業態

在萊西王府井，除了王府井這個項目本身自帶的光環外，科技感十足的KTV、無人自助健身房等區域新業態，更是成為吸引年輕消費者的“流量密碼”。在平度，娛樂體驗性業態備受消費者歡迎，成為未來平度中杰時代天街的招商重點